Las campañas de publicidad online suponen una estrategia de venta esencial para el éxito de cualquier producto o servicio. De hecho, a raíz de la pandemia, los departamentos de marketing han concentrado su estrategia en internet en donde la interacción con el consumidor es mayor y efectiva, permitiendo a las empresas adaptarse a los gustos del público.
Por ello, para la realización de una correcta campaña publicitaria, es importante tener en cuenta su regulación normativa, y en concreto su base regulatoria, la Ley 34/1988 General de Publicidad que tiene como objetivo una publicidad ética que no lesione los derechos recogidos en la Constitución.
Dicho texto permite regular de forma general la publicidad a través de cuatro títulos, definiendo el concepto de publicidad ilícita, las acciones para hacerla cesar, la regulación de la contratación publicitaria y las posibles acciones de rectificación.
Normativa específica por sector
No obstante, pese a la generalidad de la Ley General de Publicidad, podemos encontrar regulación específica en sectores como tabaco, productos financieros, juego o alcohol y además leyes complementarias que dotan de una mayor seguridad jurídica a las campañas.
A través del siguiente enlace podemos consultar las diferentes normas consolidadas para cada sector, las cuales suponen una completa guía de cara a cumplir con los requisitos legales concretos.
Si buscamos normativa complementaria, la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, permite controlar prácticas abusivas de los creadores de publicidad que puedan dañar los intereses de empresas competidoras.
Con ella se busca establecer un formato que limite las campañas publicitarias, evitando publicidad que engañe a los consumidores.
Ejemplo de ello lo encontramos en la publicidad comparativa, regulada en el artículo 9 de la siguiente forma “ se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.”
Además, para la protección de los consumidores y usuarios, a través del Real Decreto Legislativo 1/2007 se busca asegurar la veracidad de la publicidad, debiendo las empresas anunciar la información de forma real, clara y sin distorsión.
De igual forma, para el control de la publicidad existen diferentes organismos, la mayoría privados, que revisan el correcto funcionamiento de la normativa general y específica. El más famoso es Autocontrol que fija los criterios de los anuncios a través de códigos específicos para cada sector.
Sus resoluciones tienen eficacia entre sus asociados permitiendo un mercado honesto que respeta la legalidad y buena fe, rechazando publicidad ilegal o discriminatoria.
Mensajes publicitarios prohibidos o con restricciones de uso
Aunque la publicidad es información, en ocasiones el usuario siente que ha sido engañado, por lo que existen tipos de publicidad ilícita:
- Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas, es decir, aquella que van contra los derechos reconocidos en la Constitución. Un ejemplo de ello podría ser un anuncio machista.
- Publicidad subliminal, es un tipo de publicidad que de forma oculta genera necesidades en el consumidor. Un ejemplo lo encontramos en simbología oculta, aunque son difíciles de probar.
- Publicidad dirigida a menores que explote su falta de experiencia o conocimiento
- Publicidad desleal (la que busca menospreciar a la competencia), engañosa (la que induce al error del consumidor o destinatario) o agresiva (la que altera la libre elección del consumidor a través de coacción o propuestas reiteradas)
Derechos de autor de vídeos e imágenes
Aunque parezca algo lógico, a la hora de plantear una campaña publicitaria es importante tener en cuenta que los contenidos les es de aplicación la Ley 1/1996 de Propiedad Intelectual, debiendo disponer de autorización de los titulares de los derechos de explotación de la música o imágenes para hacer uso de las mismas en la campaña o por ejemplo la imagen personal de los que aparezcan.
En el caso de publicidad en redes con utilización de influencers es esencial disponer no solo de un acuerdo con el profesional sino controlar las posibles marcas de terceros que puedan aparecer.
Dar opciones al usuario sobre que hacer con la publicidad
La publicidad actual permite al usuario puede recibir en los canales online tiende a ser personalizada conforme los gustos de los usuarios con el objetivo de disponer de una experiencia más o
Para ello la publicidad debe tener en cuenta la protección que reciben los usuarios a través de dos normativas:
Por un lado, para la realización de publicidad promocional a través de correo electrónico o webs se debe tener en cuenta la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información, debiendo identificarse la publicidad claramente como tal. Es decir, las condiciones de la promoción, que sean de fácil acceso y con un lenguaje claro.
De igual forma, el usuario tiene la capacidad de elegir el tipo de publicidad que quiere recibir (propia de la empresa, personalizada o de terceros) con ello es importante que las empresas lancen sus campañas conforme a la normativa de Protección de Datos (Reglamento 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de abril de 2016) evitando así una publicidad molesta o no deseada por los usuarios.
Desde Type of Legal asesoramos a las empresas para la realización de campañas publicitarias con todas las garantías legales.
