Que la forma de hacer publicidad ha cambiado es un hecho. Las marcas se han sabido adaptar a un público cada vez más digital para hacerles llegar sus productos. Las campañas en grandes medios de comunicación están dejando paso a la transmisión de la publicidad a través de las redes sociales y, a día de hoy, las marcas confían más que nunca en los influencers para llevar a cabo esta labor.
Podría definirse un influencer como aquella persona que cuenta con un papel destacado en una o varias redes sociales o canales de comunicación y que, al expresar sus opiniones sobre determinados productos, servicios o cuestiones generan una gran influencia en las personas que los siguen.
Campañas publicitarias con influencers
El marketing de influencers se ha convertido en una estrategia publicitaria muy popular que busca conseguir vínculos efectivos entre las marcas y sus clientes. El hecho de que sea un influencer el que opine sobre los productos o servicios de una marca, hace que se creen conexiones reales entre la marca y su público, que confían en la opinión de un influencer al que ven como una persona cercana y de confianza.
Realizar campañas publicitarias a través de las redes sociales permite llegar al público objetivo de un modo mucho más sencillo y, si bien los influencers son una muy buena herramienta a la hora de aumentar la notoriedad de la marca y las conversiones, es importante tener en cuenta las cuestiones legales que este tipo de colaboración implican para ambas partes.
¿Cómo hacer una campaña con influencers?
Para comenzar a diseñar una campaña de marketing de influencia es fundamental contar con una estrategia definida.
Desde el punto de vista de la marca, escoger al influencer que mejor encaje con los productos o servicios que se quieran promocionar es clave para el éxito de la misma. Por su parte, es importante para el influencer que tanto él cómo su comunidad tenga afinidad con la marca, que sea una persona muy activa en redes y que su grado de engagement con sus seguidores sea elevado.
El tipo de colaboración entre la marca y el influencer variará dependiendo de los objetivos que se deseen conseguir con la campaña.
En todo caso, es muy importante que todos los aspectos de la colaboración sean recogidos en un contrato de colaboración. Asimismo, resultará de aplicación una serie de cuestiones legales que es importante dejar bien definidas con carácter previo al inicio de la campaña.
Características legales de las campañas con influencers
Si bien no existe una normativa específica que regule el marketing de influencia, a las campañas con influencers les resulta de aplicación distintas normas:
- La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI) regula las comunicaciones comerciales y exigen que deban ser identificadas como tal. En este sentido, es fundamental que el influencer indique de forma clara e inequívoca que su contenido se trata de contenido publicitario. Por ejemplo, añadiendo el hashtag #ad a su publicación.
A este respecto, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) han elaborado el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” que establece las normas que resultan de aplicación a anunciantes e influencers que se adhieran al mismo.
- La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad encubierta y engañosa. Los influencers deben respetar esta normativa para evitar las sanciones asociadas a su incumplimiento y etiquetar siempre su contenido como publicitario.
- Derecho al honor, la intimidad y la propia imagen. Es fundamental asegurar el respeto de estos derechos en el entorno digital. Por ejemplo, es muy importante decidir el alcance de la cesión de derechos de imagen del influencer en el contrato de colaboración que firme con la marca.
- Legislación en materia de propiedad intelectual, industrial y competencia desleal.El respeto a los derechos de autor y demás derechos de propiedad intelectual e industrial es un aspecto clave para la marca y el influencer.
Derechos de propiedad intelectual
La protección de los derechos de propiedad intelectual resulta clave en las colaboraciones entre marcas e influencers.
En internet no todo vale y el contenido compartido en las redes sociales está sujeto a derechos de propiedad intelectual e industrial. A este respecto, resulta muy importante:
- Registrar los derechos de propiedad industrial: tales como las marcas o nombres comerciales.
- Identificar y perseguir las infracciones de los derechos de propiedad intelectual o industrial detectadas en internet: el hecho de que un influencer suba una foto a una red social, no significa que la misma pueda ser compartida libremente o que no esté sujeta a derechos de autor.
- Gestionar correctamente los derechos de imagen.
Del mismo modo que es importante proteger nuestros activos en internet, a sensu contrario, también resulta fundamental no cometer infracciones sobre los derechos de otros. Utilizar contenido propio en las redes sociales o citar las fuentes de contenido ajeno cuando corresponda, son pautas indispensables a la hora de evitar infracciones en el entorno digital que puedan suponer sanciones a nuestro canal o perfil o incluso su cierre.
Tipos de contratos con influencers
Los contratos que firman marcas e influencers son contratos de prestación de servicios, es decir, contratos mercantiles y no laborales (ya que, con carácter general, se tratará de una relación de colaboración sin que exista relación laboral entre las partes).
El objeto de este tipo de contratos será el de promocionar un producto o servicio de la marca utilizando para ello el reconocimiento y confianza que los seguidores depositan en el influencer.
Cada tipo de contrato regulará los términos y condiciones de un tipo de colaboración distinta y su contenido variará dependiendo del tipo de campaña que se desee realizar. Existen contratos de colaboración esporádica, contratos de campañas de varios productos con duración prolongada en el tiempo, contratos de brand ambassador o contratos de uso de derechos de imagen, por ejemplo.
En todo caso, en estos contratos es importante delimitar: las partes intervinientes, el contenido de la colaboración, el tipo de remuneración, la propiedad del contenido creado, la existencia o no de exclusividad, la duración del contrato o la existencia de limitación en las libertades del influencer durante la colaboración, por ejemplo.
Sea cual fuere el tipo de colaboración que la marca y el influencer deseen llevar a cabo, regularla mediante la firma del contrato acorde en cada caso resulta fundamental para evitar cualquier tipo de problemática futura.
Tanto si eres influencer como marca, en Type of Legal contamos con un equipo experto en la redacción y revisión de contratos de colaboración con influencers y en el asesoramiento para la protección de los derechos de propiedad intelectual e industrial en redes sociales y canales de comunicación.
